Černý pátek, speciální nabídky, výprodeje. Slevy jsou nezbytnou součástí sportovního, zejména běžeckého průmyslu. To, co se zdá být pro koncového spotřebitele příjemné, je často výsledkem strategické nadprodukce a má vážné důsledky pro férové výrobní podmínky a ekologickou stopu celého odvětví.
Začněme tento článek koncem - závěrem. Konvenčně vyráběné sportovní zboží, jako je běžecká obuv nebo textil, se vyrábí z levných materiálů na bázi ropy, často s problematickým dodavatelským řetězcem a bez řešení konce životnosti výrobku. To je základem atraktivních marží a umožňuje "ekonomicky smysluplnou" strategickou nadprodukci a zaplavení trhu silně zlevněnými výrobky, zejména na konci sezóny. Výrobky, které se neprodají, často končí ve spalovnách. Tato rutina nejenže zhoršuje ekologickou stopu průmyslu, ale také vytváří tlak na továrny a dodavatele, aby od počátku vyráběli zboží za co nejnižší cenu. To následně vede ke zhoršování pracovních podmínek a používání problematických materiálů.
Odpovědně vyrábějící značky, které pracují například s dražšími materiály a zakládají si na rozumné cenové stabilitě, navíc mnohem hůře přesvědčují zákazníky, aby si výrobky koupili za plnou, ale spravedlivou cenu. Zde je srovnání výrobních nákladů na srovnatelný pár běžeckých bot od WINQS a běžné značky (odhadovaný průměr).
Začněme tento článek koncem - závěrem. Konvenčně vyráběné sportovní zboží, jako je běžecká obuv nebo textil, se vyrábí z levných materiálů na bázi ropy, často s problematickým dodavatelským řetězcem a bez řešení konce životnosti výrobku. To je základem atraktivních marží a umožňuje "ekonomicky smysluplnou" strategickou nadprodukci a zaplavení trhu silně zlevněnými výrobky, zejména na konci sezóny. Výrobky, které se neprodají, často končí ve spalovnách. Tato rutina nejenže zhoršuje ekologickou stopu průmyslu, ale také vytváří tlak na továrny a dodavatele, aby od počátku vyráběli zboží za co nejnižší cenu. To následně vede ke zhoršování pracovních podmínek a používání problematických materiálů.
Odpovědně vyrábějící značky, které pracují například s dražšími materiály a zakládají si na rozumné cenové stabilitě, navíc mnohem hůře přesvědčují zákazníky, aby si výrobky koupili za plnou, ale spravedlivou cenu. Zde je srovnání výrobních nákladů na srovnatelný pár běžeckých bot od WINQS a běžné značky (odhadovaný průměr).
Mluvme nyní o číslech a zůstaňme u příkladu běžecké boty. Zatímco výroba běžného páru, který se skládá z 95 až 100 % z plastů na bázi ropy, stojí přibližně 20 EUR, WINQS pracuje s novými, udržitelnějšími materiály, jako je pěna z řas, ricinové boby, eukalyptová vlákna, recyklovaný polyester nebo zbytky pryže. Jen tyto materiály zvyšují výrobní náklady na více než 40 €. U textilu je rozdíl ještě větší. Funkční polyesterové tričko za 30 € stojí u běžných značek často méně než 4 €. Nejlevnější tričko WINQS vyrobené v Evropě z rostlinných materiálů nelze vyrobit za méně než 15 €. To je však cena, pokud chcete získat odpovědně vyrobený kus.
Situace je samozřejmě složitější než výše uvedené shrnutí. Odvětví běžeckého zboží je dynamickým odvětvím, které se řídí inovacemi, výkonností a trendy. V pozadí každé stylové a technologicky vyspělé běžecké boty se skrývá složitá souhra výrobních nákladů, cenových strategií a etických hledisek. Abychom pochopili i ty základní, podívejme se na podrobnou strukturu nákladů našeho příkladu běžeckých bot.
Výroba
Výroba běžné běžecké obuvi prodávané běžeckými značkami s maloobchodní cenou kolem 150 EUR obvykle vyžaduje náklady na materiál kolem 10 EUR na pár, výrobní služby kolem 5 až 10 EUR, počáteční logistiku do centrálního skladu kolem 2 EUR a clo kolem 3 EUR v závislosti na zemi výroby. To znamená, že skutečné výrobní náklady se pohybují kolem 17 až 22 EUR, někdy o něco více, někdy méně. Lze však s jistotou říci, že většina hypervýkonných běžeckých bot s cenou nad 200 €, 300 € nebo v poslední době dokonce nad 500 € má tendenci mít "lepší" poměr mezi výrobními náklady a maloobchodní cenou - protože se prodá méně párů, ale vývoj byl dražší, je třeba na jednom páru vydělat více peněz.
V této fázi se nezohledňují náklady na výzkum a vývoj. Ty se u jednotlivých modelů značně liší. Většina běžeckých bot vyrobených z běžných materiálů, jako je pěna EVA (mezipodešev) nebo polyester (svršek), má poměrně nízké náklady na vývoj. Navíc i největší značky téměř nevyvíjejí vlastní materiály - dodavatelé jako Arkema (mezipodešev), Michelin (podrážka), Ortholite (stélka) se specializují na představení specifických materiálových inovací, které jsou pak aplikovány prostřednictvím konvenčnějšího zpracování. U značek jde často "jen" o vizuální a technický design, který lze s kosmetickými úpravami zopakovat u druhé, třetí, čtvrté generace téhož modelu prakticky bez nových nákladů. Existují však i "majákové" projekty, na nichž se podílí specializovaný tým inženýrů s rozsáhlým testováním a velkým množstvím vývojových prací. Taková položka může stát až 5 eur za pár za 150 eur, což ve výsledku znamená konečnou výrobní cenu kolem 25 eur.
Marketing
Při výpočtu marketingových nákladů je třeba vzít v úvahu dva údaje: 1) obecné marketingové náklady značky, které nejsou spojeny s konkrétním produktem (např. kampaně značky se slavnými sportovci nebo sponzoring akcí), a 2) marketingové náklady, které jsou spojeny s konkrétním produktem (např. reklama na Instagramu na nový model bot nebo velký reklamní banner v centru města). Podíl marketingových nákladů se může lišit v závislosti na důležitosti modelu. "Výrobkům-hrdinům", které mají komunikovat inovační sílu značky, se obvykle věnuje velká pozornost. Jiným příkladem jsou údajně "ekologičtější" modely, které jsou hlasitě propagovány, ale tvoří jen nepatrný zlomek celkového prodeje v jinak běžném portfoliu. Abychom mohli pracovat se smysluplným číslem, předpokládáme průměrně dalších 10 eur na pár, často i více.
Distribuce
Jedná se o nejsložitější faktor, zejména od doby, kdy se prosadily "moderní" omni-channel strategie. Zjednodušeně řečeno, existují čtyři způsoby, jak si koupit boty (často aniž bychom si uvědomovali rozdíl): 1) Značka prodává obuv přímo své klientele, tj. prostřednictvím svých webových stránek, ve své maloobchodní prodejně nebo na veletrhu. Zde značka dosahuje nejvyšší marže. 2) Značka prodává svůj výrobek prostřednictvím tržiště, jako je Amazon nebo Planetics. Tam se vydělává o něco méně, protože tržiště si ponechává provizi ve výši přibližně 5 až 20 % v závislosti na nabízených službách a jejich významu. 3) Značka prodává výrobek maloobchodníkovi a ten jej prodává klientele. Přibližně 50 % nebo více z čisté ceny připadá maloobchodníkovi. A 4) Značka prodává obuv regionálnímu distributorovi, který ji prodává maloobchodníkovi a maloobchodník ji prodává klientele. Zde dalších 10 až 20 % "ztrácí" maloobchodník.
Obecně platí, že většina malých nebo středně velkých značek pracuje s kombinací všech těchto kanálů, protože všechny mají v určitých situacích smysl. Některé mladší značky se snaží prodávat pouze přímo své klientele (tzv. DTC značky), jiné, většinou velké značky, se chtějí distributorům vyhnout a mohou si dovolit prodávat své výrobky maloobchodníkům za vyšší cenu díky vyšší poptávce.
Abychom nyní zjistili, kolik sportovní značka skutečně vydělá na prodeji páru běžeckých bot, je důležité znát podíly výše uvedených distribučních kanálů. Chceme-li odhadnout průměr běžecké značky, můžeme předpokládat, že asi 30 % prodeje tvoří přímý prodej a asi 70 % prodej přes maloobchod - což nás vede k následujícímu modelu, zaokrouhleno nahoru:
Běžné značky: 10 € materiál + 10 € výroba + 5 € logistika + 10 € marketing + 25 € značka + 55 € maloobchod + 30 € daně.
Na závěr bychom chtěli objasnit jednu věc: Slevy nejsou samy o sobě zločinem. WINQS poskytuje slevy na výrobky také například věrným zákazníkům, členům našeho KLUBU nebo v případě, že se zboží objeví na trhu příliš pozdě a nemohlo být řádně vyprodáno. Vždy je však třeba mít na paměti, v jakém rozsahu a k jakému účelu jsou slevy skutečně využívány. Je to férový projev vděčnosti, nebo jen další snaha prodat co nejrychleji co nejvíce?
Při výpočtu marketingových nákladů je třeba vzít v úvahu dva údaje: 1) obecné marketingové náklady značky, které nejsou spojeny s konkrétním produktem (např. kampaně značky se slavnými sportovci nebo sponzoring akcí), a 2) marketingové náklady, které jsou spojeny s konkrétním produktem (např. reklama na Instagramu na nový model bot nebo velký reklamní banner v centru města). Podíl marketingových nákladů se může lišit v závislosti na důležitosti modelu. "Výrobkům-hrdinům", které mají komunikovat inovační sílu značky, se obvykle věnuje velká pozornost. Jiným příkladem jsou údajně "ekologičtější" modely, které jsou hlasitě propagovány, ale tvoří jen nepatrný zlomek celkového prodeje v jinak běžném portfoliu. Abychom mohli pracovat se smysluplným číslem, předpokládáme průměrně dalších 10 eur na pár, často i více.
Distribuce
Jedná se o nejsložitější faktor, zejména od doby, kdy se prosadily "moderní" omni-channel strategie. Zjednodušeně řečeno, existují čtyři způsoby, jak si koupit boty (často aniž bychom si uvědomovali rozdíl): 1) Značka prodává obuv přímo své klientele, tj. prostřednictvím svých webových stránek, ve své maloobchodní prodejně nebo na veletrhu. Zde značka dosahuje nejvyšší marže. 2) Značka prodává svůj výrobek prostřednictvím tržiště, jako je Amazon nebo Planetics. Tam se vydělává o něco méně, protože tržiště si ponechává provizi ve výši přibližně 5 až 20 % v závislosti na nabízených službách a jejich významu. 3) Značka prodává výrobek maloobchodníkovi a ten jej prodává klientele. Přibližně 50 % nebo více z čisté ceny připadá maloobchodníkovi. A 4) Značka prodává obuv regionálnímu distributorovi, který ji prodává maloobchodníkovi a maloobchodník ji prodává klientele. Zde dalších 10 až 20 % "ztrácí" maloobchodník.
Obecně platí, že většina malých nebo středně velkých značek pracuje s kombinací všech těchto kanálů, protože všechny mají v určitých situacích smysl. Některé mladší značky se snaží prodávat pouze přímo své klientele (tzv. DTC značky), jiné, většinou velké značky, se chtějí distributorům vyhnout a mohou si dovolit prodávat své výrobky maloobchodníkům za vyšší cenu díky vyšší poptávce.
Abychom nyní zjistili, kolik sportovní značka skutečně vydělá na prodeji páru běžeckých bot, je důležité znát podíly výše uvedených distribučních kanálů. Chceme-li odhadnout průměr běžecké značky, můžeme předpokládat, že asi 30 % prodeje tvoří přímý prodej a asi 70 % prodej přes maloobchod - což nás vede k následujícímu modelu, zaokrouhleno nahoru:
Běžné značky: 10 € materiál + 10 € výroba + 5 € logistika + 10 € marketing + 25 € značka + 55 € maloobchod + 30 € daně.
Na závěr bychom chtěli objasnit jednu věc: Slevy nejsou samy o sobě zločinem. WINQS poskytuje slevy na výrobky také například věrným zákazníkům, členům našeho KLUBU nebo v případě, že se zboží objeví na trhu příliš pozdě a nemohlo být řádně vyprodáno. Vždy je však třeba mít na paměti, v jakém rozsahu a k jakému účelu jsou slevy skutečně využívány. Je to férový projev vděčnosti, nebo jen další snaha prodat co nejrychleji co nejvíce?
